Оптимальное звучание в магазине.

Не менее эффективно, чем воздействие цвета и запаха, можно использовать в продажах и влияние звука.

Музыку в магазине, с точки зрения функциональности, можно разделить на две большие группы:

Имиджевая музыка – музыка, которая отличала бы ваш магазин от конкурентов и подчеркивала индивидуальность. Такой подход к музыкальному оформлению подойдет для небольших магазинчиков и бутиков, чья аудитория относительно однородна по социальному статусу и возрастному критерию. Если формат заведения определён и вмещает в себя узкую целевую аудиторию, то выяснить их предпочтения и музыкальные потребности не составит труда.

Фоновая музыка – ненавящивый, ритмичный и одновременно лёгкий и позитивный аккомпанемент в зале, солирующую партию в котором, несомненно, играет качество и формат вашего заведения. Такая музыка оптимальна для больших супер-, гипермаркетов и моллов. Публика, которая ежедневно их посещает, слишком разнообразна, чтобы иметь общие составляющие в культуре музыкальных предпочтений. Здесь музыкальное сопровождение скорее служит для сокрытия посторонних шумов и разговоров, чтобы ничто не отвлекало ваших клиентов от покупок.

Мультибрендовые магазины должны использовать другой принцип. Музыка здесь призвана выделить товар среди многих прочих в тот момент, когда потребитель принимает решение о покупке. Именно поэтому особое значение имеет система внутреннего радиовещания. Исследования компании Arbitron Inc. (США) показали, что более чем 57% покупателей расценивают аудиотрансляцию в торговом зале как допустимую форму рекламы. Более 40% покупателей, слышавших и вспомнивших объявления, сделали покупку, которую они не планировали заранее, а 36% и вовсе приобрели не тот бренд, который собирались купить.

Вообще измерить взаимосвязь музыка-покупка среди 60% покупок, которые, согласно статистике, совершатся спонтанно, пытались часто и многие. В частности, называлась цифра 10-15%, - именно на столько способна поднять продажи правильная музыкальная композиция по мнению экспертов.

Какая она – правильная музыка?

Специалисты аудиобрендинга считают лучшей функциональной музыкой ту, которую посетитель не запоминает, выходя из магазина. К такой относится плавный джаз, лаундж, легкая инструментальная музыка, разумно чередующаяся с англоязычными хитами или шлягерами отечественной эстрады.

Способствовать тому, чтобы магазин запомнился покупателю, может необычное звуковое оформление. Оптимальной музыкальной картой считается набор композиций, в который вплетены музыкальные символы бренда - «джинглы» («звоночки», «бубенцы»), напоминающие посетителю имя бренда, адрес магазина и т.п.

Помимо универсальных требований к функциональной музыке, конечно, существуют музыкальные правила для каждого направления. Так, в продуктовых магазинах, по мнению американских исследователей, лучше проигрывать инструментальную музыку (фортепиано, скрипка), так как она возбуждает аппетит.

Чтобы завладеть умами дам, в магазинах женской одежды должны звучать итальянские, французские, испанские лирические мелодии, саундтреки известных романтических фильмов, инструментальные соло – все это заставит забыть о быте и даст возможность почувствовать себя женщиной. А значит, помимо одной покупки, целесообразность которой выверена еще до прихода в магазин, она обязательно приобретет что-то еще.

 «Инструменталка» - вообще беспроигрышный вариант для многих форматов. Установлено, что небыстрая инструментальная музыка способствует тому, что посетитель проводит в магазине в среднем на 17% времени больше и тратит примерно на 38% средств больше, чем в том случае, если звучит более динамичная музыка.

Не распространяется это правило на спортивные магазины. Здесь посетителя следует радовать ритмичной, энергичной музыкой, которая способна создать импульс для покупки не только товара, за которым он пришел, но и сопутствующих ему.

Существует мнение, согласно которому плавные мелодии подходят для магазинов среднего и высокого класса. Импульсивная покупка в них не должна быть подогреваема музыкой так сильно, как, например, в торговых центрах с демократичными ценами. Чтоб посетители не тратили много времени на выбор, осмотр и примерку и очереди в кассу и примерочные продвигались быстрее, в зале звучит динамичная эстрадная музыка.

Всю музыку для зала можно разделить три вида: «уместная», «неуместная» и «музыка-вампир». И, если первые два вида весьма условны и зависят от специфики магазина, то к однозначно негативной музыке можно отнести ту, которая отвлекает покупателей от товара или заставляет беспокоиться. Это музыка с рваным ритмом, тревожная, волнующая, музыка без пауз и отбивок, она «давит» и на посетителей, и на сотрудников зала. К «вампирам» относится и попса, изобилующая словами, в смысл которых старается вникнуть посетитель, а значит – он уже не думает о товаре.

Конечно же, все «вампирские» мотивы несет в себе радио. Новости, разговоры в эфире, резкая смена музыкального стиля и эмоциональной окраски песен, чужая реклама, - то, чего не должно быть в уважающем себя магазине.

Однако подобрать уместную музыку в соответствии со спецификой магазина – это только первый шаг. Следующее, что нужно сделать – правильно выстроить музыкальную карту по хронологии звучания композиций.

Большинство крупных торговых центров имеют специальные плэй-листы - «Утро», «День» и «Вечер». О целесообразности такого деления подтверждающим фактом является то, что, например, в утренние и дневные часы целевой аудиторией являются пенсионеры и домохозяйки, в тоже время вечером магазины посещает работающее население и студенты. Музыкальные предпочтения, да и характер совершения покупок у этих групп потребителей различны и вряд ли их привлечет одна и та же мелодия.

Размеренные мелодии (около 60 тактов в минуту) стимулируют импульсные покупки и лучше всего подходит для магазинов средней и высокой ценовой категории, клиенты которых могут себе позволить незапланированные расходы.

Небольшой ряд практических рекомендаций.

Для звучания в недорогих магазинах лучше выбирать энергичную музыку (90-110 тактов в минуту): она заставляет покупателей двигаться активнее и быстрее принимать решение о покупке.

При составлении музыкальной программы важно учитывать возрастные категории покупателей и их предпочтения.

От использования радиостанций лучше отказаться: резкая смена тональности (чередование песни, голоса ведущего, рекламы) вызывает негативную реакцию.

Медленные композиции следует чередовать с быстрыми, чтобы не усыпить обслуживающий персонал.

Современные технологии позволяют создавать в каждом отделе свое музыкальное сопровождение и буквально вести покупателя из одной торговой зоны в другую. Правда, под влиянием звука продажи могут не только расти, но и падать. Большинство отмечает, что музыка в магазинах мешает и отвлекает от покупок.

Результаты исследования компании OMI показали, что 19% покупателей не могут находиться в магазине с громкой музыкой.

Важно также помнить, что и магазины, и рестораны, и клубы - разные. То, что хорошо для магазина обуви, никак не подойдёт столярной мастерской и ресторану диетического питания. У каждого имеются свои особенности,  и у каждого есть своя уникальная аудитория посетителей. Поэтому и музыкальное сопровождение для каждого заведения должно быть соответствующим – неповторимым.

Возможно, Вам так же будут интересны:

.