Развеска товаров. Продажи с минимальными остатками.

Как правильно расположить товар?

Что нужно для того, чтобы магазин был успешным?

Конечно, в первую очередь это – хорошие товары. Но как превратить посетителя в покупателя? Есть несколько простых правил, помогающих достичь этого результата.

Правильное расположение ассортимента одежды в помещении магазина – залог того, что посетители не будут уходить с пустыми руками.

Что видит человек, проходящий мимо магазина? Конечно, витрину. О ней нужно позаботиться в первую очередь. Витрина – не полка в магазине. Именно на манекенах, стоящих за стеклом, прохожие видят, какую одежду вы ему предлагаете и это один из первых стимуляторов побуждающих зайти именно к вам.

Оформлять витрину нужно, исходя из того, какой у вас магазин. Если это – дорогой бутик, пусть декорации будут роскошными, не скупитесь на подходящий антураж. А если у вас – магазинчик одежды для всей семьи, лучше быть поскромнее. Ведь посмотрев на шикарную витрину, человек может подумать, что цены здесь слишком высокие.

В любом случае витрина должна привлекать внимание, быть хорошо освещенной и достаточно информативной, т.е. при взгляде на нее должно быть ясно, что ожидает покупателя внутри — эксклюзивная коллекция или практичная одежда эконом-класса.

Следите за тем, чтобы освещение было хорошим, и нигде не было ни пылинки.

Ниже – перечень конкретных правил и рекомендаций по развеске товаров разных товарных групп и категорий.

Детская одежда.

 

Нужно иметь в виду, что детская одежда имеет не только огромный размерный ряд, но и две линии одежды — для мальчиков и для девочек. Разграничение одежды для мальчиков и девочек важно из-за различия цветовых гамм коллекций. Оптимальный путь решения этой проблемы - зонирование торгового зала. Например, с помощью конструкций из гипсокартона, колонн, арок или торгового оборудования, а также цвета (обычно в отделах для девочек используются пастельные тона, в отделах для мальчиков — более приглушенные) и световых акцентов можно отделить коллекцию для мальчиков от одежды для девочек или одежду для маленьких детей от подростковой.

В подростковых используются нестандартные элементы оформления, граффити, рекламные плакаты, баннеры, лайт-боксы с изображением модников и модниц. Для малышей поход за покупками - скучнейшее занятие, так как они не любят переодеваться. Дети охотнее смотрят мультики или играют в отведенной для этого зоне, и уж точно не пройдут мимо вазы с конфетами на кассе. 

Выкладка/вывеска детской одежды, как правило, должна отвечать правилу «Детские вещи в магазинах для взрослых». Это находит свое проявление в том, что ротация вещей происходит постоянно, как по мере продаж, так и по мере поступления новых товаров.

Постоянная смена экспозиции объясняется не только поступлением новых товаров или их «зависанием», но, и тем, что выкладка/вывеска не должна успевать приесться глазу клиента.

В детских магазинах нет жесткого разделения по брендам. 

Особенностью торговли детскими товарами является наличие множества мелких предметов одежды. Для размещения таких товаров в магазине можно использовать различные аксессуарные панели или мобильные вешала с полками. Островные конструкции для мягких игрушек позволяют маленьким покупателям самостоятельно выбрать себе подарок.

Как показывает практика, покупатели смелее берут товары, расположенные хаотично, и неохотно отбирают товары, выложенные в пирамидах или стопками. Это удобно и для продавцов, которым не надо постоянно поправлять товары, уложенные стопками или пирамидами, однако такая выкладка не должна противоречить имиджу магазина.

Определена и высота конструкций - не более 1,3 метра, для пристенного оборудования допускается высота 2,4 — 3 метра. Помните, что цвет оборудования не должен «забивать» товар, на светлом или нейтральном оборудовании хорошо видны яркие детские вещи.

Мерчандайзеры магазинов детской одежды должны исходить из:
- пола и возраста ребенка
- сезонности одежды
- вида и цвета одежды 
- моделей одежды.

Также, надо помнить, что в детском магазине всегда основной ассортимент отдан девочкам. Дети до 14 лет, особенно девочки, любят одеваться как родители (есть категория мам, которые любят одевать дочек в том же стиле, что и у нее самой). Примерочные кабины должны быть широкими, чтобы в них могли войти мама с ребенком, в примерочной должен быть детский стульчик.

Манекены являются неотъемлемой частью любого магазина, а в детском могут стать еще и предметами интерьера. Они помогают сориентироваться, «указывая» возрастную категорию отдела, привлекая внимание и демонстрируя новые модели. Демонстрируйте на манекенах самую модную и яркую одежду коллекции и выставляйте их не только в торговом зале, но и в витрине магазина.

Однако самый большой результат дают нестандартные решения. По сообщению журнала «Деньги», в одном из российских магазинов детской одежды подметили, что дети боятся манекенов. Вместо них одели большие игрушки и продажа выросла на 800% (!).

Выкладка взрослой одежды

Выкладка мужской и женской одежды во многом схожа. Существенно различает ее только одежда для беременных. Практически любую выкладку/вывеску одежды определяет высота: полок, кронштейнов, горок, вешал и т.д. Для мужчин и женщин эта высота разная.

Параметры человека, которые необходимо учитывать:

- высота глаз над полом: у женщин – 159 см, у мужчин – 174 см; 

- высота локтя над полом: у женщин – 108 см, у мужчин – 117 см; 

- передняя досягаемость рук (расстояние между наиболее выступающей назад точкой туловища (ягодицы, лопатки) и пальцевой точкой вытянутой вперед руки): у женщин – 85 см, у мужчин – 94 см; 

- вертикальная досягаемость руки: у женщин – 220 см, у мужчин – 240см; 

- максимальная передняя досягаемость руки (расстояние от ягодиц до пальцевой точки при максимальном наклоне корпуса вперед): у женщин – 139 см, у мужчин – 149 см. 

Триаду «пиджак – блузка – галстук» (их носят и мужчины, и женщины) рекомендуется выкладывать/вывешивать следующим образом:

- выше уровня глаз: аксессуары, вплоть до ремней, бумажников, очков и духов;

- на уровне глаз: блузки или чередование блузка + галстук;

- ниже уровня глаз: костюмы, пиджаки, брюки;

При этом пиджаки лучше вывешивать в четко структурированной пропорции, например:

три черных пиджака – один холодный сиреневый галстук – две белые рубашки; 

три серых пиджака – две красные водолазки в центре полки; 

три темно-серых пиджака – холодный светло-голубой галстук – снова две белые рубашки – снова три черных пиджака (наблюдается четко выраженный алгоритм количества и цвета).

Блузки предпочтительно выкладывать воротником к покупателю, что объясняется интересом покупателя не столько к покрою блузки или ее воротника, сколько к фактуре, оттенку и узору ткани (данная выкладка предпочтительна для мужских рубашек, для женщин покрой блузки и форма воротника значительно важнее).

Что касается давления традиций моды на выкладку одежды, то здесь, по мнению ряда мерчандайзеров, решающее значение оказывают не столько фасоны или модели, а новые акценты каждой коллекции как модные веяния. Например, можно выложить галстуки в большую деревянную стойку с множеством квадратных ячеек под каждый оттенок по следующей цветовой гамме:

- на уровне глаз посетителя, слева направо: сине-голубые тона, темно-синие, пурпурно-черные, просто черный цвет, далее уход в теплые тона через зеленую гамму, и снова возврат к черному цвету;

- выше и ниже уровня глаз посетителя: черные тона, синие, затем зелено-желтые и бордовые (тона галстуков этих рядов более ядовиты и ярки, следовательно, они и так будут увидены, их не обязательно располагать на приоритетной полке).

Если принципы мерчандайзинга в дорогих бутиках по-прежнему традиционны и непоколебимы, то в модных мультибрендах принято быть более гибкими и более активно бороться за покупателя. Конечно, и там существуют свои установки, например, вывешивать товары только одного размера и только одной расцветки впритык друг к другу. Этот подход обусловлен тем, что пока потенциальный покупатель будет ждать, когда ему подберут нужную расцветку и размер, он наверняка изучит ассортимент магазина и захочет приобрести что-нибудь еще. 

Важно помнить: точно просчитанная выкладка товара с большим свободным пространством, с соблюдением традиций и имиджа компании, классических законов мерчандайзинга, может быть только там, где нет большой проходимости, и есть классическая одежда.

Вывеска женского белья.

Специфика вывески (выкладки здесь нет) женского белья определяют следующие основные параметры:

- циркуляция брендов, т.е. периодическая смена коллекций различных брендов в течение года;

- деление коллекций на классические и сезонные. Классические коллекции в магазине есть всегда, но меняются их цвета (обычно новый цвет выходит один раз в сезон), а сезонные коллекции «обречены» на распродажу;

- неизменная популярность и максимальная продажа белья цветов «белое – красное – черное»;

- сезонность продаж по цветам (круглогодично больше всего расходится белое, черное и телесное белье, а к лету добавляется разноцветное, вплоть до тропических и абстрактных мотивов);

- комплектность моделей (бюстгальтер – трусики – пояс).

Как эту специфику можно отражать в вывеске белья? Прежде всего, в четком зонировании, где существуют три зоны белья:

- шелковое, простое по дизайну 

- кружевное 

- спортивное (с большими добавками хлопка). 

Способов отразить эту специфику множество, их определяют две основные тенденции:

Художественная:

- модели вывешиваются от светлого к темному, сверху вниз;

- т.к. на чашечках бюстгальтера лучше всего виден цвет и замысел дизайнера, то они вывешиваются на выносных кронштейнах впереди, за ними идут трусики (как содержащие меньше информации о цвете и дизайне) и, наконец, пояса (как отражение минимума информации). 

Экономическая:

- женское белье можно выложить следующим образом: на каждые двое трусиков берется один бюстгальтер. Визуально вывеска по этому принципу выглядит так: бюстгальтеры отдельно, трусики отдельно (т.е. на разных кронштейнах), чашечки бюстгальтеров делят на жесткие и мягкие. Визуальный эффект торгового зала от этого не становится хуже, а по удобству осмотра ассортимента магазин в чем-то и выгадывает.

Единым для всех магазинов является разграничение вывески белья в мультибрендовых магазинах по странам-производителям, например, французское белье не рекомендуется мешать с итальянским.

 

Выкладка детского и мужского белья

В большинстве магазинов мужское и детское белье относится к сопутствующим товарам. Для него выделяют особые зоны, например, детское белье принято выкладывать горизонтально на специальных стеллажах или столах, как правило, белого цвета или стеклянных. Главная причина подобной выкладки – небольшие размеры самого белья. Рекомендуется добавлять плюшевые игрушки, которые создают дополнительный эффект мягкости детского белья. Преимущество горизонтальной выкладки детского белья в том, что стеллажи или столы как «острова» исполняют роль манекенов. На них всегда выкладываются самые дорогие вещи и те модели, в продаже которых магазин заинтересован больше всего. Если в женском белье соблюдается принцип очередности моделей – от крупного (бюстгальтер) к мелкому (пояс), то здесь все наоборот. На передний план вывешивают трусики, а потом маечки. 
Такой же принцип соблюдается и при вывеске мужского белья: сначала трусы-плавки, затем трусы-шорты, далее майки без рукавов, T-shirt майки, потом пижамы и, наконец, халаты.

Как утверждают мерчандайзеры, легче работать с детским и мужским бельем, нежели с женским. Это объясняется тем, что в детском белье каждый размер соответствует возрасту, а мужчины менее прихотливы в выборе (или за них выбирают женщины).

Выкладка одежды для беременных.

В магазинах для беременных ассортимент расширен. Помимо одежды, белья и аксессуаров, будущая мама может выбрать манеж, коляску, одежду для ребенка. Т.е. главной становится идея, что, придя в магазин еще до родов, женщина станет постоянным покупателем на несколько лет. Это одна из главных и первых особенностей продаж.

Вторая особенность касается аксессуаров. Здесь они выполняют медицинские функции и не предполагают импульсные покупки, поэтому должны представляться рядом с одеждой.

Сейчас будущие мамы отказываются от традиционных женских джинсовых комбинезонов, т.к. они непригодны для разных месяцев беременности и неэлегантны. Женщины перешли на трикотажные и трикотажно-прорезиненные вставки в юбках и брюках, которые позволяют носить одну вещь в период всей беременности. При вывеске одежды для беременных необходимо рядом с брюками или юбками, где есть трикотажные вставки, вывешивать удлиненные топы, блузки или трикотажные изделия, которые бы позволяли прикрывать их (предлагать “total-look”).

В одежде для беременных главным в ансамбле становится низ, то есть брюки и юбки. Это объясняется тем, что изделия с просторным верхом продаются и в обычных магазинах, тогда как низ с его спецификой можно купить только в специализированных. Вывеска/выкладка осуществляется по размерам, стилю, цене (от меньшей к большей).

Кроме того, существует необходимость увеличения метража и комфортности в примерочной зоне. Общая примерочная зона должна быть расширенной и состоять из трех внутренних зон:

1) самой примерочной с большим зеркалом с пуфиком или банкеткой внутри;

2) учитывая желание женщины видеть себя в полный рост, необходимо предусмотреть возможность выйти из примерочной, отойти подальше и взглянуть на себя со стороны;

3) вторая зона предполагает наличие холла или достаточно большого пространства перед примерочной, но в это пространство необходимо вписать минимум один диван как для самой покупательницы, так и для ее мужа.

 

Выкладка трикотажа

В контексте мерчандайзинга основным отличием трикотажа, особенно тонкого, от швейных изделий является нежелательность его вывески. Трикотаж принято выкладывать (если вывешивать, то только более плотный и на специальных, покрытых бархоткой или поролоновым напылением, плечиках). Традиционная схема выкладки/вывески трикотажа проста:

- на второй полке сверху (на уровне глаз) в две стопки по две вещи лежат традиционные трикотажные кофты и свитера;

- внизу свободно, частично в профиль, частично фронтально, от темных тонов к светлым, развешан трикотаж (возможно те же самые модели, что и на полке сверху).

Выкладка меховых изделий.

Как правило, в меховых бутиках выкладка изделий выглядит следующим образом:

- в самом большом торговом зале представлены шубы средней ценовой категории, а также меховые аксессуары: варежки, муфты, шапки, накидки, боа, одеяла и подушки; 

- в меньшем зале/залах в свободной композиции располагают более дорогие изделия; 

- обязательным стало наличие VIP-зала, где представляются эксклюзивные шубы, а также меховые аксессуары из самых дорогих мехов, например, из горностая;

- в вывеске принято оставлять много свободного пространства между изделиями; расстояние между двумя шубами профильной вывески должно быть не менее 20 см;

- преобладающая профильная вывеска чередуется через каждые 6-7 шуб с фронтальной акцентной вывеской одной шубы; фронтальная вывеска всегда предпочтительней – она привлекает к себе гораздо больше внимания;

- возможен намеренный уход от вывески по ценовой категории, цвету, тону, стилю и выделки меха в полную эклектику, т.к. по мнению некоторых специалистов, именно эклектика в вывеске больше всего привлекает посетителей;

- можно акцентировать внимание посетителей на аксессуарах (которые начинают исполнять роль фокусных точек), например, на хвостах пушных зверьков.

Рекомендуются и более креативные решения, например, вывеска на отдельных вертикальных кронштейнах в разных частях магазина выделанных шкурок с клеймами качества на обратной стороне. Цель подобной экспозиции двояка: во-первых, предоставить возможность любому посетителю пощупать руками шкурки и убедиться в качестве выделки (в готовых изделиях это невозможно сделать из-за подкладки), во-вторых, спровоцировать тактильный контакт с вещью. Тактильный контакт в мерчандайзинге вообще, а в меховой отрасли особенно, существенно увеличивает продажи.

.